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Warum beenden Deutschland und adidas ihre legendäre Partnerschaft?

Anfang des Monats stellte Adidas das neue Heimtrikot der Nationalmannschaft mit einem Video vor, das sich geschickt über die Idee lustig machte, dass manche Dinge „typisch deutsch“ seien. Sie kombinierten Stereotypen wie die überfüllte Wohnung namens Müller mit den differenzierteren Realitäten einer multikulturellen Gesellschaft – zum Beispiel der vielfältigen Zusammensetzung der Mannschaft oder den Fans, die mehr als eine Nationalmannschaft unterstützen.

Vor dem Gewinn der Weltmeisterschaft 1954 begann das in Herzogenaurach ansässige Unternehmen Adidas, Deutschland mit Schuhen zu beliefern, die Teil der kulturellen Identität der Fußballnation wurden.

Als der DFB wenige Tage später (letzten Donnerstag) überraschend ankündigte, ab 2027 die amerikanische Marke Nike als Ausrüster zu ersetzen, war klar, wie sehr die Menschen daran glaubten. Die sozialen Medien waren voller Wut und Trauer, als diese 70 Jahre alte ikonische Partnerschaft wegen Geld in die Brüche ging.


Dieser Adidas-Schuh wurde von Westdeutschland bei der Weltmeisterschaft 1954 verwendet (Bildnachweis: Rolf Vennenbernd/Getty Images)

Unbestätigten Berichten des Deutschen Fußball-Fußballs (DFB) und von Nike zufolge hat der neue Deal einen Wert von 100 Millionen Euro (85,7 Millionen Pfund; 108,3 Millionen US-Dollar) pro Jahr, fast das Doppelte dessen, was Adidas zu zahlen bereit war. (Es spricht eine dem Deutschen Fußballverband nahestehende Quelle Sportlich (Er sagte, diese Zahlen seien „weitgehend korrekt“.)

Politiker aus dem gesamten politischen Spektrum ließen sich die Gelegenheit nicht entgehen, sich in den Kampf zu stürzen. Wirtschaftsminister Robert Habeck (Grüne) sagte, er wünsche sich „etwas mehr Patriotismus“ vom Fußballverband und Gesundheitsminister Karl Lauterbach (Sozialdemokraten) sagte, es sei „eine Fehlentscheidung eines Unternehmens, das Tradition und einen Teil der Heimat zerstört“.

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Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder (CSU) – aus Franken, der gleichen Region wie Adidas – beklagte die Entscheidung des Verbandes als „beschämend“ und mahnte, der deutsche Fußball dürfe sich nicht zum „Spielball in internationalen Konzernkriegen“ machen.

Im Gegensatz zu Adidas, das die (moderate) Kulturkriegsreaktion wegen des neuen rosafarbenen Auswärtstrikots der Nationalmannschaft vorhersah und die unberechtigte Wut in einem zweiten, ebenso gut produzierten Video thematisierte, war der deutsche Fußballverband unvorbereitet. Rezension.

Es dauerte mehr als einen Tag, bis der ersten, eindringlichen Pressemitteilung ein ausführlicher „Fragen und Antworten“-Beitrag folgte, in dem erklärt wurde, dass der Lieferantenwechsel das Ergebnis eines „transparenten und diskriminierungsfreien Ausschreibungsverfahrens“ sei. Das sei – zwei Jahre bevor der aktuelle Deal mit Adidas im März 2026 endet – „marktüblich“ gewesen. Aufgrund der Börsenregeln sei es notwendig, die Entscheidung bald öffentlich zu machen, fügten sie hinzu.

DFB-Vizepräsident Hans-Joachim Watzke sagte, er verstehe die starke emotionale Reaktion der Bevölkerung, es sei aber wenig Zeit für populistische Interventionen der Politik. „Der Unterschied im Angebot war so groß, dass es keinen anderen Effekt gab“, sagte Skye, 64, gegenüber Deutschland. „Ich bin unglaublich wütend über ihre Kommentare.“


Rudy Voller, der ein Adidas-Trikot trägt, spielt für die Bundesrepublik Deutschland bei der Weltmeisterschaft 1990 (Bildnachweis: Frank Kleefeld/Getty Images)

Als gemeinnützige Organisation, die den Stiftungsfußball unterstützte und nach dem Bau des nationalen Fußballkomplexes und einer Reihe von Steuerskandalen knapp bei Kasse war, hatte der DFB keine andere Wahl, als das Angebot von Nike anzunehmen. „Hätten sie es abgelehnt, hätten die Behörden möglicherweise damit begonnen, sie wegen finanzieller Unregelmäßigkeiten zu untersuchen“, sagte eine dem Verband nahestehende Quelle.

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Vor nicht allzu langer Zeit war das noch anders. Ende 2006 machte Nike dem Deutschen Fußballverband ein sensationelles Angebot über 500 Millionen Euro über acht Jahre, doch die Bosse blieben bei dem damals viel weniger lukrativen Adidas-Deal hängen. Außerdem ist das Unternehmen mit neun Prozent am größten Fußballverein des Landes, dem FC Bayern München, beteiligt.

Während der Ausgang dieser Saga die dauerhafte Verbindung zwischen Adidas und dem deutschen Fußball unterstrich, signalisierte er auch, dass Nike nicht bereit war, den Status quo für immer zu akzeptieren. Sie hatten bereits nach der Weltmeisterschaft 2006 erfolgreich gegen das Verbot des DFB für Nicht-adidas-Schuhe für internationale Spieler vorgegangen.

Allerdings waren alle drei Parteien dennoch etwas überrascht von Nikes Siegeszug. Leute bei Nike, die nicht befugt waren, für diesen Artikel zu sprechen, hielten den Pitch am vergangenen Montag in Frankfurt für ehrgeizig und waren überrascht, als der Deal bestätigt wurde.

Adidas, das nach den aktuellen Vertragsbedingungen keine entsprechenden Rechte besitzt, sagte, eine mit dem Ausschreibungsverfahren vertraute Person erwarte nicht viel Konkurrenz. Sportlich sagte unter der Bedingung der Anonymität.

Schließlich hatte der deutsche Fußballverband angesichts der schwachen Leistungen bei den letzten drei Herrenturnieren und der allgemeinen Unzufriedenheit mit der Nationalmannschaft in den letzten Jahren nicht mit einer so großen Sache gerechnet.

Der bevorstehende Wechsel wurde zu einem für Adidas wichtigen Zeitpunkt angekündigt – weniger als drei Monate bevor die deutsche Nationalmannschaft in Herzogenaurach ihr Lager für die EM aufschlug – und es gab nun gute Gründe für die Entscheidung.

Ein Deal dieser Größenordnung müsste vom deutschen Fußballverband genehmigt werden, der sich voraussichtlich während der Länderspielpause treffen wird. Noch wichtiger ist, dass der deutsche Fußballverband anderen Rivalen wie der französischen Nationalmannschaft, deren Ausrüstervertrag ebenfalls zur Debatte steht, einen Vorsprung verschaffen wollte.

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Sobald diese Kontroverse abebbt, was mit der Zeit der Fall sein wird, werden die letzten Tage letztendlich als Sieg für den DFB gewertet – und das nicht nur wegen des kommerziellen Aufschwungs, den er mit sich bringt.


Toni Kroos trug letztes Wochenende Deutschlands aktuelles Adidas-Trikot (Mustafa Yalcin/Anatolu via Getty Images)

Die Art und Weise, wie die Kid-Debatte(n) die Nachrichtenagenda monopolisierte, war eine eindrucksvolle Erinnerung an die Bedeutung der Nationalmannschaft für die Psyche der Nation. Das adidas-Video „Home Kid“ kam so gut an, dass sich Tausende Fans für den Soundtrack anmeldeten, einen Remix von Peter Schillings Klassiker „Major Tom“ aus den 1980er Jahren, der nach dem Tor als neue Torhymne der Nationalmannschaft gespielt wird.

Auch Traditionalisten sollten sich mit einem genaueren Blick auf die Geschichte trösten, denn die Sehnsucht nach einer bald vergangenen Ära ist mit teilweise falschen Erinnerungen verbunden.

Trotz der Verbindung mit adidas spielte Deutschland bis zum Ende der Europameisterschaft 1980, als die drei Streifen erstmals auftauchten, tatsächlich in unterschiedlichen Trikots.

Wenn die Nationalmannschaft nach 2027 wie vor 1980 drei Trophäen gewinnen kann – die Weltmeisterschaft 1954, die Weltmeisterschaft 1974 und die Europameisterschaft 1972 –, wird es niemanden interessieren.

(Foto oben: Westdeutschland vor dem WM-Finale 1990; via Bongaards/Getty Images)

Velten Huber

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